Influenceurs : les nouveaux leaders d’opinion ?

Les influenceurs, plus forts que les médias traditionnels ? De plus en plus de gouvernements font appel aux célébrités 2.0 pour leur communication. En France, le youtubeur Tibo InShape a participé à une campagne pour le Service national universel, tandis que d’autres pays ont sollicité des créateurs de contenus pour diffuser des infos liées au Covid-19. La proximité qu’entretiennent les stars des réseaux sociaux avec leur fans attire les décideurs soucieux de toucher de nouveaux publics. Mais en quoi consiste « l’influence » ? Bien avant Internet, ce concept intéressait déjà la sociologie des médias. Dans les années 1950, en plein boom de la société de consommation, les sociologues américains Elihu Katz et Paul Lazarsfeld décrivaient dans leur essai Influence personnelle (1955 ; trad. fr. Armand Colin, 2008) comment les « leaders d’opinion » imposaient des idées et des produits à leur entourage.

Qu’est-ce qui caractérise les influenceurs ?

• Ce sont des prescripteurs de mode de vie. Les influenceurs sont des quidams devenus célèbres grâce à leur présence intensive sur Instagram, TikTok ou YouTube. Ils vous apprennent à vous maquiller, à vous servir de votre smartphone ou à choisir votre prochaine destination de vacances, à travers des messages pour lesquels ils sont le plus souvent payés. Les influenceurs promeuvent un certain mode de vie, à la fois idéalisé et très personnalisé : chaque influenceur doit être bien identifiable pour sortir du lot. Certains, comme EnjoyPhoenix, Nabilla ou Squeezie, fédèrent des millions d’abonnés, tandis que d’autres ont une présence plus ciblée, selon leur lieu de résidence ou leur domaine d’exercice.
• Ce sont des modèles de la « communication à double étage ». C’est la grande théorie de Katz et Lazarsfeld : les médias n’ont pas d’influence massive sur les populations, mais seulement une influence « limitée », procédant par strates. Avant d’atteindre les foules, les contenus doivent passer par des intermédiaires, les « leaders d’opinion ». On peut schématiser la chaîne de diffusion ainsi : médias > leaders d’opinion > grand public. Ces leaders, que l’on trouve dans le cercle familial, professionnel ou amical, sont des référents dont on suit les avis : ce sont eux qu’il faut toucher si l’on veut avoir un impact. « Le leader d’opinion exerce une forme de leadership presque invisible, à l’échelle des relations ordinaires, de personne à personne », affirmaient alors les Katz et Lazarsfeld. « De personne à personne »… À l’heure d’Internet et des réseaux sociaux, tout se passe comme si la révolution numérique avait donné à la notion d’influence le support idéal pour garantir une telle mise en contact entre individus. Et entraîné du même coup une recomposition de la sociabilité autour de figures influentes auxquelles on s’identifie et qui nous accompagnent au quotidien.
• Ce sont des experts de la « fausse proximité ». Qu’il s’agisse d’un blogueur beauté ou d’une youtubeuse scientifique, les influenceurs jouent à plein la carte de la proximité : ils s’adressent directement à leur communauté, sur un ton familier, et dévoilent des pans parfois intimes de leur vie. Mais ce qui change par rapport aux années 1950, c’est qu’ils ne font plus partie de notre cercle de connaissances réelles. J’ai beau « liker » une publication de Kylie Jenner (193 millions d’abonnés sur Instagram), je n’aurai pas d’interaction directe avec elle… Or, pour Katz et Lazarsfeld, l’opinion naît d’une « discussion », même brève, entre le leader d’opinion et le grand public. Ainsi, les influenceurs simulent la proximité pour mieux promouvoir leurs contenus et faire grossir leurs chiffres.

Le public est-il dupe ? Reste à savoir jusqu’où les abonnés sont influencés. Car l’appartenance à une communauté ne signifie pas nécessairement une adhésion totale. Lorsqu’un youtubeur fait la promotion poussive d’un produit, il y a souvent un retour de bâton. Dès 1928, Edward Bernays signalait dans son livre Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie (trad. fr. Zones/La Découverte, 2007) que les gens n’étaient pas manipulables à l’envi : « Le grand public prend conscience des méthodes utilisées pour modeler ses opinions. Mieux informé de son propre fonctionnement, il se montrera d’autant plus réceptif à des annonces raisonnables allant dans le sens de ses intérêts. » Et si l’influenceur rompt ce pacte tacite, rien ne vous empêche de vous désabonner !