“Taxez les riches” : la robe d’Alexandria Ocasio-Cortez est-elle vraiment “le message” ?

Trois mots, un slogan simple, imprimé en lettres rouges sur tissu blanc. « Tax the rich » : « taxez les riches ». La représentante de New York et cheffe de file de la gauche américaine Alexandria Ocasio-Cortez (surnommée « AOC ») a fait sensation lors du dernier gala de mode du Metropolitan Museum of Art en arborant cette robe très politique. 

Dans une soirée où le ticket d’entrée dépassait les 30 000 dollars (environ 25 000 euros) pour les riches donateurs – AOC, elle, y a été invitée en tant qu’élue du Bronx –, le geste, on s’en doute, a divisé, entre commentaires approbateurs et dénonciation d’une posture radical chic. La femme politique s’est justifiée après coup sur les réseaux sociaux, en citant une formule célèbre du penseur canadien Marshall McLuhan : « Le médium, c’est le message. » Mais a-t-elle vraiment conçu un moment « mcluhanien » ? Ce n’est peut-être pas si simple…

• « Le médium, c’est le message. » Cette formule si souvent citée, McLuhan l’emploie dès le premier chapitre de son livre Pour comprendre les médias (1964). Pour lui, la nature du médium compte davantage que le message qu’il est supposé convoyer. Il est faux de dire, comme on l’entend souvent, que ne compte que l’usage (souvent qualifié de « bon » ou « mauvais ») qu’on en fait. Par exemple, le message d’une peinture cubiste ne se situe pas dans ce qu’elle représente mais dans l’esthétique cubiste même, cette manière d’exploser la perspective pour tenter de tout montrer simultanément. Le message réside dans le fonctionnement sensoriel du médium, pas dans son contenu : « Les gens ont été habitués à demander quel était le sujet d’une peinture, écrit McLuhan, et pourtant ils n’ont jamais pensé à demander quel était le sujet d’une mélodie, ou le sujet d’une maison ou d’une robe. »
• Le sujet de la robe, parlons-en ! Quand AOC affirme, à propos de la sienne, que « le médium, c’est le message », que veut-elle dire ? À première vue (hâtive), elle semble se tromper : si le médium, c’est le message, il aurait sans doute été plus rebelle de sa part de venir au Met en sweat-shirt « Tax the rich » (58 dollars, en vente sur son site) plutôt que de sacrifier au rituel de la robe de soirée hors de prix. On peut toutefois se demander si McLuhan aurait partagé cet avis sévère et aurait eu la même réaction que celle qu’il exprime envers un cuistre (« Vous ne connaissez rien de mon travail ») lors d'une apparition mémorable dans le film Annie Hall, de Woody Allen.
• Deux autres hypothèses sont plus généreuses pour « AOC ». La première, avancée par elle, est la moins convaincante : le message n’est pas l’inscription « Tax the rich », c’est le fait de la porter sur une robe imaginée par Aurora James, une styliste afro-canadienne engagée pour une plus large représentation des minorités dans la mode. Petit hic, cette information n’est pas affichée sur la robe, il nous faut la dénicher en farfouillant sur Internet – ce qui semble contredire les écrits de McLuhan, qui insiste beaucoup sur le pouvoir purement physique et sensoriel du médium, par exemple en décrivant la façon dont le cinéma nous a fait passer d’un monde où les images se succédaient une à une à un monde où elles se fondent les unes dans les autres.
• La seconde hypothèse est plus subtile. Le médium n’est pas la robe de soirée, c’est la superposition de la robe et d’un slogan visuellement agressif. Ici, le médium est le message parce que deux médias (la mode – l’élégante robe de soirée – et l’écrit – le rouge criard de l’inscription) s’associent tout en se repoussant. Un contraste dont naît une image faite pour être relayée et discutée sur les réseaux sociaux, bien plus virale qu’elle ne l’aurait été si le même slogan, « Tax the rich », avait été brandi au Met sur une pancarte ou une banderole. Dans une autre formule célèbre, McLuhan a un jour opposé les médias « chauds » (qui, en fournissant beaucoup d’informations, un message achevé, ne mobilisent qu’un seul sens, de façon verticale et sans stimuler le public ni interagir avec lui) et les médias « froids », qui, en étant sibyllins ou allusifs, suscitent tout l’inverse et dont les réseaux sociaux sont un exemple. Et si Alexandria Ocasio-Cortez était aujourd’hui l’une des reines des médias froids ?