Noël, cette fable à laquelle on croit “car elle est sans importance”

Que serait Noël sans ses cadeaux, et surtout sans son vieux barbu en manteau rouge ? Traîneau volant, elfes ouvriers, maison polaire : le mythe moderne du père Noël injecte, le temps des fêtes, une dose de magie qui réjouit les enfants. En apparence, du moins. Jean Baudrillard voyait les choses d’un autre œil : derrière la magie se cache le pouvoir hypnotique de fascination pour la publicité. Voici un article pour ceux que Noël énerve quand même un peu. 

• Jean Baudrillard n’aimait pas beaucoup les fêtes. Du moins, la forme contemporaine qu’elles ont prises. Elles manifestent selon lui de la manière la plus claire un véritable « conditionnement par la publicité ». Parle-t-il de l’aspect commercial qu’a pris la fête de Noël, tout comme Halloween, la fête des Mères ou la Saint-Valentin ? Des publicités bien calibrées de Noël pour le dernier cadeau tendance ? Non, il lui donne un sens plus général, qu’il analyse comme une « logique de la fable et de l’adhésion ». Pour le dire plus clairement, « on n’y croit pas, et pourtant on y tient ». Personne n’est dupe de la publicité, personne n’écoute ce qu’elle dit. « Ni le discours rhétorique, ni même le discours informatif sur les vertus du produit n’ont d’effet décisif sur l’acheteur », affirme Baudrillard dans La Société de consommation (1970). L’acte d’achat n’est pas décidé après avoir entendu le spot publicitaire. Ce dernier sert seulement à légitimer une compulsion de consommation en la focalisant sur un objet : « La “démonstration” du produit ne persuade au fond personne : elle sert à rationaliser l’achat, qui de toutes façons précède ou déborde les motifs rationnels. »
• Comme l’explique Baudrillard dans Le Système des objets (1968), « c’est toute l’histoire du père Noël : les enfants non plus ne s’interrogent guère sur son existence et ne procèdent jamais de cette existence aux cadeaux qu’ils reçoivent comme de la cause à l’effet – la croyance au père Noël est une fabulation rationalisante. » Mais que s’agit-il donc de « rationnaliser » sous la forme d’une fiction ? Pour Baudrillard, « ce à quoi l’individu est sensible, c’est à la thématique latente de protection et de gratification, c’est au soin qu’“on” prend de le solliciter et de le persuader, c’est au signe, illisible à la conscience, qu’il y a quelque part une instance (ici sociale, mais qui renvoie directement à l’image de la mère) qui accepte de l’informer sur ses propres désirs, de les prévenir et de les rationaliser à ses propres yeux. » Le père Noël – et la publicité en général qui fonctionne sur le même modèle – exprime, sous la forme d’un récit, un besoin tout à fait primitif d’attention. Il est « est sans importance, et l’enfant n’y croit que parce qu’il est au fond sans importance », parce qu’il renvoie à autre chose que lui-même.
• Baudrillard parle d’ailleurs de « régression ». La fiction du père Noël « permet de préserver dans la seconde enfance la relation miraculeuse de la gratification par les parents (et plus précisément par la mère) qui fut celle de la prime enfance. Cette relation miraculeuse, révolue dans les faits, s’intériorise dans une croyance qui en est le prolongement idéal. […] Ce qu’il consomme à travers cette image, cette fiction, cet alibi – et à quoi il croira lors même qu’il n’y croira plus –, c’est le jeu de la sollicitude parentale miraculeuse et le soin que prennent les parents d’être complices de sa fable. Les cadeaux ne font que sanctionner ce compromis. » Les parents eux-mêmes ont tout intérêt à cautionner cette fable : « Ce romanesque n’est pas artificiel, il est fondé sur l’intérêt réciproque qu’ont les deux parties à préserver cette relation. » Bref, le père Noël, barbu généreux et bedonnant, est peut-être moins sympathique qu’il n’en a l’air. Esprit chagrin, diront certains. De plus en plus de parents, cependant, refusent de « mentir » à leurs enfants en leur faisant croire au père Noël. Lancez donc le débat au moment de la bûche !